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¿Agente o distribuidor?





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LA EXPORTACIÓN DIRECTA (CONTROLADA)


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Introducción


El exportador tiene la posibilidad de vender sus productos en el extranjero a través de los modos de exportación controlada o directa que le permitirán conservar un dominio total o compartido de la política comercial. Veamos aquí algunos modos:

  • Exportación directa a distancia
  • la venta directa
  • el representante asalariado
  • el agente a comisión
  • Exportación directa por implantación directa
  • la oficina de representación y la sucursal
  • la filial comercial

De manera general, las grandes ventajas que conllevan los modos de exportación controlada son los siguientes: la empresa es perfectamente autónoma en la gestión de sus actividades comerciales (elección de productos y circuitos de distribución, fijación de los precios de venta, elección de las acciones de comunicación, ...). La empresa adquiere un mejor conocimiento del mercado , ya que entra en contacto directo con los clientes locales sin intermediarios que hagan de pantalla entre ambos. Las redes de comercialización son permanentes en el sentido de que el exportador no teme verse eliminado de su línea de productos en beneficio de la competencia, como ocurre con los intermediarios.

Todos los beneficios le llegan íntegramente, pero de igual modo ocurre con los gastos, de tal forma que no hay que esperar que se vayan a retirar ganancias a corto plazo.

Sin embargo, estos modos presentan asimismo algunos inconvenientes importantes: la implicación de la empresa en tiempo y recursos humanos es máxima, ya que debe asumir ella misma todas las operaciones logísticas, administrativas y financieras. Para ello debe disponer internamente de competencias culturales, de gestión y lingüísticas. Estas competencias exigen recursos financieros muy importantes para implantarse en los mercados extranjeros, ya que generan costes fijos bastante elevados, sobre todo por las implantaciones locales. Los riesgos unidos a la comercialización son asumidos exclusivamente por el exportador. Exigen un dominio internacional (técnicas comerciales, financieras y logísticas específicas de la exportación) por parte del exportador que no siempre está preparado para ello o que puede resultarle costoso adquirir. Necesitan más tiempo para llegar a un nivel de ventas satisfactorio ya que la empresa no puede beneficiarse de los contactos, conocimiento y experiencia de mercado que tendría en el caso de contar con intermediarios.

A pesar de los riesgos más elevados asociados a los modos de exportación controlada, éstos generan las mayores ganancias en los casos de de éxito de la actividad.


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1.1 Venta directa


La venta directa en exportación para una empresa consiste en llevar a cabo las ventas y asegurar la entrega y la facturación en un mercado extranjero desde su territorio doméstico, sin contar con estructura, representante o intermediario sobre el terreno.

La venta directa en exportación puede hacerse por canales bastante variados. Aquí hay algunos:

Este modelo de exportación es objeto de una sección especial que les invitamos a consultar, si desea saber más al respecto.

  • El marketing directo

a través del teléfono, fax, correo publicitario, mailings electrónicos, venta a distancia (venta por correspondencia, telecompra, etc.), ... Así la empresa puede establecer un contacto directo y personal con un gran número de contactos identificados a través del mundo entero y proponerles una empresa personalizada. Las inversiones financieras son mínimas y se acaba con las barreras geográficas. Sin embargo, las barreras psicológicas y culturales siguen siendo un freno a este modo de distribución ;

  • la participación en eventos comerciales (ferias, salones, etc.).

Para más detalles sobre este canal de venta, os invitamos a consultar la sección dedicada a las ferias y a los salones en la sección comunicación.

Ventajas

Las tres ventajas principales que conlleva la venta directa son las siguientes:

  • inversiones financieras iniciales limitadas, ya que no se ha establecido ninguna red comercial;
  • aumento del margen de beneficio y la rentabilidad (gracias a la ausencia de representantes o de intermediarios) y, por lo tanto, la posible disminución de los precios;
  • contacto directo con los cliente que lleva a un mejor conocimiento de sus necesidades y, por lo tanto, una política comercial más adaptada.

Inconvenientes

El principal inconveniente de la venta directa es que la prospección y la venta son más complejas. Es más difícil darse a conocer a clientes extranjeros sin contar con representantes sobre el terreno. Por otra parte, las negociaciones comerciales a distancia son menos fáciles y pueden ser más largas y, por lo tanto, más caras. Además, es necesario más tiempo para familiarizarse con el mercado.

¿Cuándo hay que optar para la venta directa?

La venta directa para la exportación requiere una gran disponibilidad de personal, que debe ser además muy cualificado, y también un servicio de gran calidad. Sólo cumpliendo estas condiciones podrá fidelizar la empresa a su clientela.

Por otra parte, las empresas se orientarán a este modo de exportación cuando su clientela potencial quede limitada a su mercado objetivo.

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1.2 Representante asalariado


La empresa puede exportar a un mercado extranjero delegando allí a un representante asalariado. El representante asalariado es una persona física que está vinculada a la empresa a través de un contrato de trabajo. Se trata pues de un subordinado , es decir, totalmente sometido a su autoridad.

La empresa tiene tres vías principales para contratar a un representante asalariado:

  • expatriar a un asalariado ya presente en la empresa;
  • expatriar a un vendedor seleccionado en el territorio nacional después de formarlos para esta misión;
  • seleccionar a u vendedor en el mercado objetivo extranjero.

La expatriación de un asalariado de la misma nacionalidad que la empresa puede favorecer una mejor comunicación entre ésta y su representante. Seleccionando a personal local, por el contrario, hace que la empresa pueda aprovecharse pueda aprovechar el mayor conocimiento del mercado por parte de su representante y, sobre todo, de la cultura, las costumbres comerciales y el perfil de los clientes.

Funcionamiento

El representante asalariado tiene por funciones principales buscar clientes, es decir, hacer prospección de mercado , pero también vender por cuenta de su empleador. A veces, tiene el poder de cerrar transacciones, pero lo más frecuente es que la aceptación de los pedidos la haga la misma empresa. Debe asimismo informar al exportador de las características y de la evolución del mercado (competencia, consumidores, resultados de los productos, etc.).

Cumple las mismas funciones que el agente a comisión pero a diferencia de éste, trabaja exclusivamente para su empleador y no dispone del mismo grado de libertad para organizarse su trabajo ya que es el exportador el que orienta su trabajo diario. Esto implica para el exportador que podrá imponerle con mayor libertad tareas suplementarias.

El representante es remunerado con un salario fijo completado eventualmente con comisiones proporcionales a los pedidos.

Ventajas

Les enumeramos a continuación las principales ventajas con las que puede contar el exportador si recurre a representantes asalariados, completamente sometidos a su autoridad:

  • presencia inmediata en el mercado objetivo; el exportador tiene un control total sobre la definición de su política comercial (producto, promoción, precio, clientela objetivo, servicio, ...) ;
  • el feedback informativo es excelente. Es posible confiar al representante asalariado tareas anexas a la venta ;
  • los beneficios van por completo al exportador ;
  • la presencia de un representante asalariado en el mercado puede facilitar las formalidades administrativas, la resolución de litigios, el cobro de las deudas, el conocimiento de las prácticas comerciales locales, de la cultura, de las soluciones de transporte más adecuadas.

Inconvenientes

Recurrir a representantes asalariados también tiene sus inconvenientes:

  • el conjunto de los riesgos comerciales y financieros es asumido completamente por el exportador ;
  • esta vía de penetración es muy costosa (debido a los gastos fijos que conlleva un salario) ; el representante asalariado debe poder apoyarse en una estructura de exportación establecida sobre el territorio nacional. Ésta asegura la gestión de las operaciones logísticas y administrativas que conlleva la venta (entrega, facturación, cobro) y debe estar compuesta por personal cualificado ;
  • la selección de un representante asalariado local puede ser difícil
  • la gestión de la relación con el representante asalariado precisa una importante inversión de tiempo por parte de los responsables de exportación (por ejemplo: visitas regulares sobre el terreno). En efecto, el representante asalariado necesita directrices precisas para poder progresar en el mercado.

¿Cuándo optar por un representante asalariado?

Este modo de penetración se utiliza a menudo cuando el mercado objetivo representa un fuerte potencial para justificar los importantes gastos que implica la contratación de un representante asalariado. Lo ideal sería un mercado en el que el número de prospecciones es limitado pero que puede llevar a contratos de gran valor pecuniario, para así poder limitar el tamaño del equipo local. Éste será a menudo el caso para los productos de fuerte contenido tecnológico y de gran valor añadido (aviones, armamento, etc.).

Además, si el producto exportado necesita un servicio postventa importante, así como el suministro de piezas por separado, el representante asalariado no será tan eficaz como una estructura local permanente.

Las empresas que quieren afirmar su presencia en el mercado frente a la clientela, estarán interesadas a menudo en crear una estructura local: oficina de ventas y sucursal filial

Sin embargo, esta vía no siempre es posible, ya sea por razones financieras (inversión demasiado importante en relación con el potencial que representa el mercado) o administrativas (restricciones legales demasiado exigentes).
En este contexto, las empresas podrán recurrir temporalmente a representantes asalariados, hasta que puedan pasar a formas más elaboradas de implantación local.

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1.3 Agente comercial (a comisión – exclusivo)


Definición
El agente comercial, también llamado agente a comisión o agente exclusivo, es un representante mandatario independiente y permanente del exportador, que es el comitente, en un territorio determinado. En Europa, la relación que los vincula queda materializada en el contrato de agencia, que está regulado por una directiva de 18 de diciembre de 1986.

El hecho de que sea independiente - a diferencia del representante asalariado, que está vinculado al exportador por una relación de subordinación (contrato de trabajo) - implica que puede organizarse el trabajo libremente

El agente es mandatario, lo que significa que actúa en nombre, por la cuenta y riesgo de la empresa mandante. El agente no toma posesión ni asume ninguna responsabilidad por la mercancía, En cada venta, hay dos contratos que intervienen: el que existe entre el comitente y el agente y el que se establece entre el comitente y el comprador.

El agente es un representante permanente de la empresa, ya que los contratos de agencia se establecen generalmente con una duración indeterminada , salvo que se haga una mención en sentido contrario.

El agente puede ser una persona física o jurídica que disponga de su propia fuerza de venta. Procede generalmente del mercado extranjero. Puede ser exclusivo o representar a varias empresas, siempre que no compitan entre ellas. Éste es un aspecto que hay que tener en cuenta.

El vocablo utilizado para denominar a los intermediarios comerciales puede abarcar realidades muy diferentes, según los mercados y los sectores de actividad. Es necesario pues que compruebe la naturaleza del vínculo que le une a su intermediario, sus derechos y obligaciones respectivas, para asegurarse de que se trata de un agente y no un importador-distribuidor o incluso un concesionario. En efecto, en determinadas profesiones, el importador es designado con el término "agente". Ahora bien, el importador es un comerciante independiente que compra productos y los revende seguidamente por su propia cuenta.
Las consecuencias de un punto de vista comercial y en relación con el riesgo son muy diferentes. Por otra parte, la función de un intermediario puede ser dual, la del agente y la del importador.

La Cámara de Comercio Internacional (CCI) propone un modelo de contrato de agencia, destinado sobre todo a las pequeñas y medianas empresas que no cuentan siempre con los medios necesarios para disponer de los servicios de abogados especializados.

Funcionamiento

El agente tiene por misión buscar clientes para su mandante. Si está dotado únicamente de un poder de representación, actúa como corredor y sólo tiene que comunicar sus prospecciones a la empresa exportadora, que se encarga de concluir ella misma la transacción. Sin embargo, puede ocurrir que esté dotado de un poder de negociación y, en este caso, está autorizado para negociar y vender en nombre y por cuenta del exportador, al que transmitirá el pedido. En todos los casos, el exportador sigue siendo el que fija los precios y condiciones de venta y es el único responsable ante el cliente. Corresponde al exportador asegurar el seguimiento de los pedidos (entrega, facturación, cobro de las deudas, etc.) que, por otra parte, también puede rechazar.

Más raramente, algunos contratos podrían prever otras misiones en la función de agente, tales como la gestión de un stock, la gestión de la base de datos de clientes, la organización del servicio postventa, etc.
Es posible añadir al contrato de agencia una cláusula del credere por la cual el exportador puede pasar una parte del riesgo de crédito al agente del credere, en contrapartida del pago de una comisión suplementaria. El agente del credere garantiza al exportador la buena ejecución del contrato por parte del cliente, principalmente el pago de todos los pedidos que se le transmitan. En su forma más extrema, la cláusula del credere impone al agente que pague él mismo al exportador, si el cliente no lo hace.

El agente puede beneficiarse de una exclusividad. Esta puede ser geográfica, sobre determinados productos o sobre la clientela. Esta exclusividad garantiza al agente que el exportado no se comprometerá con otro representante concurrente en lo acordado en la cláusula de exclusividad. En contrapartida, el agente debe comprometerse a no hacer prospecciones por cuenta de la competencia (durante la duración del contrato y durante un corto periodo tras su término). Esta exclusividad está unida a menudo a la realización de un umbral mínimo de ventas.
El agente, que realiza prospecciones en nombre y por cuenta de la empresa, debe poder disponer de herramientas e información suficiente para cumplir su misión. Tiene derecho a esperar recibir del exportador asistencia técnica y comercial (documentación de empresa, como folletos publicitarios y catálogos de productos, muestras, ayuda para la implantación del servicio postventa, etc.), un seguimiento y contactos regulares (visitas), así como una información precisa sobre los precios y las condiciones generales de venta que aplica (descuentos, entrega, crédito, moneda de pago, modo de pago, etc.). Además, corresponde al exportador asumir los gastos de comunicación (publicidad, promoción de las ventas, etc.).
El agente debe informar al exportador sobre las características de evolución del mercado (clientela, competencia, ...) y garantizar el secreto profesional. La calidad de la información comercial y técnica que suministra depende de la adhesión del agente, pero también y sobre todo del marco y de la política de motivación del exportador.

Los agentes son remunerados principalmente mediante comisiones sobre el volumen de negocio que realizan.

Ventajas

Las principales ventajas vinculadas a la utilización de un agente son las siguientes:

  • la empresa conserva el dominio de la política comercial (fijación del precio, definición de la política de comunicación, ...) ;
  • la empresa mantiene el control y el conocimiento del mercado extranjero y de la clientela, ya que trata directamente con los clientes (facturación y entrega). Además, en teoría, no existe el efecto pantalla entre el agente y el exportador, ya que el agente tiene la obligación contractual de informarle sobre el mercado. Sin embargo, el feedback depende en gran medida del marco del exportador y de la motivación que transmite al agente ;
  • la empresa se beneficia de la experiencia y conocimientos previos que el agente, como profesional local que es, tiene del mercado y de su potencial clientela.
Generalmente, el agente sabe de antemano si un producto es comercializable en su mercado local ;
  • los costes de acercamiento son limitados (menores que para su representante asalariado pero más importantes que en el marco de un contrato de distribución.

En efecto, casi no hay gastos fijos y los gastos directos son proporcionales a la actividad. El agente sólo comienza a costar a la empresa a partir del momento en que comienza a incrementar el volumen de negocio. La empresa dará preferencia a la opción de los agentes frente a la de los representantes asalariados en los mercados en los que no exista un potencial suficiente para cubrir los gastos vinculados a la contratación y al funcionamiento de éstos últimos.

Inconvenientes

  • La presencia en un mercado a través de un agente presenta algunos inconvenientes:

  • la implicación administrativa, logística, financiera y comercial del exportador es completa. En efecto, el apoyo del agente en los campos del almacenamiento y del servicio postventa es muy limitado. Además, esta fórmula requiere que exportador desarrolle una política de impulso (seguimiento, formación, información) muy constante. La empresa debe disponer de una célula de exportación compuesta por personal motivado y disponible para gestionar estas actividades. La empresa evitará pues esta solución cuando se debe adaptar su producto a las necesidades de cada cliente, cuando soporta limitaciones de almacenamiento y cuando necesita un servicio postventa;
  • El riesgo comercial queda esencialmente a cargo del exportador.
Sin embargo, es posible disminuirlo incluyendo una cláusula de credere

la selección y la contratación de un agente son decisiones cruciales y difíciles que se deben realizar con mucho tiento. La seriedad, la experiencia, la competencia y la personalidad del agente son cualidades esenciales que pueden condicionar el éxito o el fracaso de la empresa en el mercado. Existe un riesgo de que el agente se apropie de la clientela y de que la empresa la pierda en el caso de que se rompa el contrato que les une y esto a pesar del hecho de que el agente debe transmitir todas las informaciones que conciernen al exportador. En efecto, si los clientes sólo conocen al agente, corre el riesgo de que no acepten fácilmente el cambio hacia otra estructura, si la adhesión y la motivación del agente son insuficientes. Existe el riesgo de que el agente esté más interesado por las ventas inmediatas que por la rentabilidad a largo plazo.

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1.4 Oficina de representación y sucursal


Definición

La oficina de representación y la sucursal son formas de implantación directa (antena comercial, oficina de enlace, ...) de la empresa exportadora en un mercado extranjero que no disponen de personalidad jurídica y fiscal propia , al contrario que la filial. Se trata, por así decirlo, de simples "extensiones", de servicios anexos y descentralizados de la empresa exportadora, generalmente asociados a otra forma de implantación, que permiten asegurar una presencia permanente o temporal en el mercado.

Funcionamiento

Las funciones que incumben generalmente a la oficina de representación son la representación ante los clientes potenciales y los poderes públicos locales,
la prospección, la venta así como la coordinación de una posible red de agentes . Muy excepcionalmente, la oficina de representación gestiona las funciones administrativas, logísticas o financieras.

Las funciones de una sucursal son generalmente las mismas que las de una filial. Son a la vez comerciales y logísticas y están destinadas para ayudar a una estructura de venta ya existente:

la prospección ; la gestión de las acciones operativas (promoción, comunicación, distribución) ; la toma de pedidos y eventualmente la venta ;seguimiento de las ventas
(facturación, entrega, cobro de facturas, ...) ;información sobre el mercado. Lo que la distingue de la filial es que no tiene ninguna personalidad jurídica y depende por completo de la empresa exportadora, que es la única responsable.

Ventajas

Las ventajas que conlleva la implantación de una oficina de representación o de una sucursal en el mercado extranjero son las siguientes:

  • la empresa conserva el dominio total de su política comercial
  • la empresa recibe todos los beneficios
  • la empresa tiene un mejor conocimiento del mercado y de las necesidades de los clientes. Así, por ejemplo, la empresa puede realizar o coordinar con más facilidad estudios de mercado ;
  • estas opciones permiten una presencia directa en el mercado, lo que contribuye a hacer creíble la voluntad de la empresa de instalarse de manera duradera en el país, de «nacionalizar» sus productos (en menor medida que la filial, sin embargo) e instaurar un clima de confianza que facilite la comunicación con las autoridades locales, así como con los clientes, que se sienten más seguros ; los costes de creación son limitados si los comparamos con los de la filial;
  • la sucursal puede ser de gran ayuda en la definición de la política comercial- gracias al feedback informativo - y sobre todo en su implantación.

El servicio postventa, el almacenamiento, el transporte, el cobro de las deudas, etc. son facilitados. Estas soluciones permiten a veces que la empresa sortee determinadas barreras administrativas , por ejemplo, facturando con un número local de IVA.

Inconvenientes

El mayor inconveniente que conlleva la creación de una oficina de representación o de una sucursal reside en el nivel bastante elevado de formalidades administrativas que hay que cumplir, aunque en menor medida que en el caso de la creación de una filial.

En efecto, la creación de una oficina y de una sucursal, como inversiones extranjeras que son, está sometida generalmente a una autorización de los poderes públicos, así como a otras operaciones, tales como la declaración de apertura, la inscripción en el registro de comercio, etc.

Además, como estas dos formas de implantación no cuentan con personalidad jurídica, fiscal y comercial propias, la empresa exportadora __asume
la totalidad del riesgo comercial< así como la responsabilidad de todos los actos__ que realizan en el mercado objetivo.

Finalmente, el establecimiento de estas dos estructuras supone una inversión financiera bastante pesada. Además, el riesgo de doble imposición
es más elevado que en el caso de la filial.

El establecimiento de una oficina de venta o de una sucursal sólo se podrá plantear cuando:

  • una empresa disponga de una experiencia clara en el ámbito internacional , así como en ese mercado en particular;
  • una empresa disponga de un personal cualificado y disponible para la exportación , para poder así encuadrar la actividad de estas antenas ; de mercados susceptibles de ofrecer un importante potencial de ventas que sea constante, para justificar así el coste de estas estructuras.

Habrá que dar también prioridad a estas soluciones cuando las condiciones del mercado sean tales que la empresa deba realizar grandes adaptaciones en su política comercial:

  • productos
  • marcas
  • comunicación

de las que la empresa desea conservar el control.

La preferencia por una oficina o una sucursal frente a una filial, para una empresa que desea llevar a cabo una implantación local, estará motivada generalmente por razones jurídicas y técnicas (contabilidad, fiscalidad, coste y responsabilidad). La oficina y la sucursal son alternativas a la filial en países que prohíben la creación de una sociedad de nacionalidad local por parte de extranjeros o que imponen que los administradores de estas sociedades sean nacionales (por ejemplo: Japón).


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1.5 Filial comercial


Definición

Une filial comercial, también llamada filial de distribución, es una sociedad de nacionalidad local, independiente jurídicamente de la empresa madre y controlada mayoritariamente por ésta.

La filial actúa en su propio nombre y por su cuenta y riesgo. Sin embargo, incluso si es autónoma desde el punto de vista de la gestión diaria, sigue siendo muy dependiente de la empresa madre a nivel estratégico - sobre todo a nivel de las inversiones y de la definición de la política comercial - a cuyos objetivos se debe adaptar. De hecho, el grado de autonomía que disfruta la filial depende en gran medida de la política de adaptación o de estandarización de las estrategias de marketing de la empresa exportadora.

Se trata del modo de penetración más completo de un mercado extranjero que permite a la empresa exportadora establecer una presencia local permanente, al igual que la oficina de representación y la sucursal.

Sin embargo, dispone de más autonomía y tiene más responsabilidades que estas dos formas de implantación. La creación de una filial puede efectuarse mediante la creación de una sociedad ex nihilo, mediante la compra de una sociedad ya existente (la del agente o del importador local, por ejemplo), o también mediante la creación de una sociedad en asociación con otras empresas.

Una filial que no pertenece al 100% a la empresa exportadora pero que es copropiedad de un grupo de socios exteriores, es una joint-venture

Funcionamiento

Además de las funciones asumidas por la oficina de representación y la sucursal, la filial cumple las misione siguientes:

  • la filial compra en firme los productos de la empresa exportadora y seguidamente los vende. Puede ser similar a este nivel a un importador-distribuidor
  • participa en la definición de la política comercial (elección y adaptaciones del producto, fijación de precios, ...) respetando los objetivos estratégicos globales y comerciales establecidos por la empresa madre
  • emprende acciones comerciales (prospección, registro de pedidos, servicio postventa, ...), logísticas (expedición, almacenamiento y distribución de productos) y administrativas (despacho aduanero, facturación, cobro de deudas) gracias, sobre todo, a una fuerza de venta que le es propia y que generalmente se selecciona sobre el terreno.

Ventajas

Las ventajas que conlleva este modo de penetración son las siguientes:

  • el conocimiento del mercado es muy bueno gracias a una presencia local permanente en el mercado, siempre que la filial disponga de una autonomía suficiente para adaptarse a las condiciones locales ;
  • el control de la política de comercialización es muy bueno, a pesar de que la filial sea una entidad autónoma
  • al poseer la filial la nacionalidad del país extranjero, los productos de la empresa exportadora son considerados productos nacionales y los clientes y socios potenciales se sienten seguros de la perennidad de la empresa en el mercado. Su credibilidad se refuerza ;
  • permite simplificar y rentabilizar las operaciones logísticas, administrativas, comerciales y financieras. La empresa puede ahorrar en los gastos de distribución física, racionalizando el transporte y el almacenamiento. Al hacer esto, puede disminuir los costes logísticos y de comercialización. Por otra parte, el servicio a la clientela, así como el seguimiento de los cobros de las facturas se simplifican;
  • la empresa exportadora sólo es responsable de los compromisos de la filial en función del capital que ha suscrito de la misma.
  • La empresa no se ve comprometida automáticamente al 100% - como ocurre con la sucursal por los actos de su filial. En todo caso, hay que apuntar que a través de las cauciones, a menudo exigidas por la empresa madre, los compromisos pueden ir más allá de los que correspondería al capital inicial ;
  • a veces permite que la empresa sortee algunas barreras administrativas facturando con un número de IVA local, por ejemplo.

Inconvenientes

Los principales inconvenientes que presenta la filial son los siguientes:

  • la inversión de partida y los costes fijos de implantación son elevados

la fórmula supone un compromiso a medio plazo que implica un riesgo más elevado, principalmente de carácter político o comercial cuando las condiciones de competencia se modifican. La filial exige formalidades de creación bastante importantes (capital mínimo, actos de creación, ...) ;

la empresa exportadora debe adaptarse a la legislación local (contabilidad, fiscalidad, derecho del trabajo, código de inversiones, ...), lo que implica competencias importantes en este campo. El control financiero de una filial es más difícil que el de otras formas de implantación.

¿Cuándo hay que optar por la filial comercial?

Una empresa exportadora sólo puede plantearse la creación de una filial cuando posee ya una gran experiencia en el ámbito internacional, así como en ese mercado en particular. Por otra parte, debe disponer de un personal cualificado y disponible para la exportación, para poder así encuadrar la actividad de la filial.
Además, las perspectivas de ventas y de cuota de mercado deben ser buenas y el riesgo del país suficientemente débil para justificar y rentabilizar el coste de esta estructura.

Esta solución será también prioritaria cuando las condiciones del mercado lleven a que la empresa tenga que realizar grandes adaptaciones en su política comercial (productos, marcas, comunicación, ...) de las que desee conservar el control o cuando la empresa quiera racionalizar las operaciones de logística.

La creación de una filial puede constituir un paso obligado en determinados mercados que la hacen obligatoria.

Subrayemos por último la problemática de los precios de transferencia a la filial. Éstos se encuentran a menudo bajo la lupa de las administraciones fiscales, para verificar que no contribuyen a la fuga de la base imponible, mediante el acuerdo de precios demasiado generosos para la filial en cuestión.


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2. LA EXPORTACIÓN INDIRECTA (SUBCONTRATADA)





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Introducción


La exportación subcontratada es un modo de penetración indirecta por el que la empresa recurre a una estructura de distribución de intermediarios que poseen los recursos y las competencias necesarios en materia comercial, cultural y lingüística, así como experiencia y conocimiento del mercado (modos de transporte, clientes, proveedores, redes de distribución, reglamentación, etc.). Estos intermediarios se sitúan entre el exportador y los canales de exportación locales y se hacen cargo de la totalidad o de parte de la comercialización del producto, en función del tipo de intermediario. La venta realizada es como una venta nacional para el exportador.

Entre estos intermediarios, encontramos principalmente a:

* los distribuidores-importadores y concesionarios
* las sociedades de comercio internacional (SCI) (también llamadas casas de comercio internacional MCI)
* las sociedades de gestión para la exportación (SGE)
* las oficinas de compra

Las principales ventajas que implican los modos de penetración indirectos son los riesgos limitados a los que se expone la empresa exportadora, así como la escasa implicación que exigen en términos de estructura de exportación y de recursos financieros y humanos.

Sin embargo, estas ventajas tienen una contrapartida:

* el control de la política comercial por parte de la empresa es muy débil, incluso nulo, a pesar de determinadas cláusulas contractuales destinadas a garantizarle un cierto control. Esto puede ser especialmente nefasto cuando el producto exportado exige una atención especial ;
* estos intermediarios son remunerados a menudo a través de comisiones y sólo tienen una visión comercial a corto plazo del mercado. Como buscan su propio interés, existe un riesgo real de negligencia o abandono del producto del exportador para dedicarse a otro producto más rentable, perdiendo así éste la red de comercialización ;
  • los intermediarios hacen generalmente de pantalla entre el mercado y los clientes por una parte y el exportador por otra. La calidad y la cantidad de la información que éste puede obtener de sus intermediarios son potencialmente muy débiles ;
  • si llegan a ser muy importantes en el volumen de negocio de la empresa, pueden ejercer presiones para hacer bajar los precios , lo que puede ser nefasto para la rentabilidad de la empresa.


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2.1 Distribuidor - Importador – Concesionario


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2.1.1 Distribuidor - Importador


Definición

El distribuidor o el importador es un comerciante independiente extranjero que compra los productos del exportador y posteriormente los revende en su propio nombre y por su propia, corriendo con todos los riesgos y en su propio beneficio. Sus ingresos los obtiene a través de un margen de beneficio.

Funcionamiento

El distribuidor - importador compra los productos del exportador y posteriormente los vende por cuenta propia. Organiza todas las actividades necesarias para la venta, a saber:

  • la prospección ;
  • la distribución física y el almacenamiento del producto (organización de una red de venta, animación de la fuerza de venta, ...) ;
  • las acciones de comunicación destinadas a promover los productos (participación en manifestaciones comerciales, publicidad, acciones de promoción, ...) ;
  • el servicio postventa y la garantía de los productos ;
  • la fijación de las condiciones de venta (precios, reducciones, ...) ;
  • ...

El exportador no tiene ningún control sobre la política de comercialización implantada y definida por el importador sobre el mercado extranjero.

Ventajas

La utilización de un importador presenta algunas ventajas desde el punto de vista del exportador:

  • simplificación de las operaciones logísticas y administrativas (transporte de mercancías, facturación, cobro de deudas, despacho aduanero, ...) ya que son operaciones transferidas al distribuidor ;
  • reducción del riesgo de cambio , ya que la venta se hace al importador en divisas nacionales ;
  • transferencia del riesgo de impago al importador ;
  • la aproximación al mercado requiere pocas inversiones ya que el exportador se beneficia de la estructura y el conocimiento del mercado del importador.

Inconvenientes

El recurso a un importador o un concesionario presenta algunos inconvenientes para el exportador:

  • pérdida del control total de la política de comercialización y del mercado. En efecto, el exportador no tiene ningún control de los precios, los canales de distribución seleccionados, ni de la comunicación. Es el importador el que define la política comercial. Además, pierde totalmente el mercado, ya que el importador hace de pantalla entre exportador y clientes. El exportador no conoce a los clientes finales y no sabe lo que ocurre con sus productos ;
  • dependencia de los resultados del distribuidor ;
  • riesgo de ver reducido su margen de beneficio.

¿Cuándo hay que optar por un importador?

La exportación a través de un importador sólo podrá plantearse para las empresas que, sin medios financieros y humanos, no pueden organizar por sí mismas la venta al extranjero y no necesitan tener el control absoluto de la política de comercialización de sus productos en el extranjero (si no hay marca, por ejemplo).

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2.1.2. Concesionario


Definición

Cuando el exportador otorga al importador una exclusividad de distribución en una zona geográfica determinada, en el marco de un contrato de concesión, se habla entonces de importador exclusivo o concesionario. Generalmente, la exclusividad será recíproca, es decir, que el concesionario, por su parte, se compromete a no distribuir productos de la competencia en el territorio definido y que el exportador, por su parte, se compromete a no vender a otro distribuidor, ni directamente a los consumidores los productos en el contrato en la misma zona. La compra de cantidades mínimas por parte del concesionario forma parte a menudo de la contrapartida de la exclusividad.

El contrato de concesión cerrado entre el concesionario y el cedente (el exportador) será el contrato marco. Además de este contrato, se establece un gran número de contratos de venta entre el concesionario y el cedente.

Una verdadera relación de partenariado materializada, entre otros, en contactos regulares y en intercambios de información, se establece generalmente entre el exportador y el importador exclusivo.

En Europa, al considerarse el contrato de concesión un obstáculo a la libre competencia, el derecho de la Unión Europea prevé un determinado número de restricciones y de obligaciones al respecto.

Funcionamiento

Además de las funciones que realiza el importador, el concesionario debe cumplir asimismo con las obligaciones siguientes:

  • información sobre las características y la evolución del mercado (competencia, clientes, reglamentaciones,...);
  • asistencia en la política de protección de la propiedad industrial;
  • respeto del secreto profesional.

A diferencia del importador, el concesionario debe llevar a cabo acciones de comunicación que respetan las especificaciones del exportador (mensaje, uso de la marca, respeto de una presentación particular, ...) y a veces incluso en colaboración con éste. De igual forma, las condiciones de venta del concesionario - entre otras, el precio - se corresponden en general con las que debe someterse como cliente del exportador. El exportador le proporcionará, si es necesario, asistencia técnica y comercial para la venta, las acciones de comunicación y la puesta en marcha del servicio postventa, ...

En el marco de un contrato de distribución exclusiva, la empresa puede prever cantidades mínimas de compra y de volumen de negocio a realizar por parte del concesionario, para controlar mínimamente su acción y su eficacia.

Ventajas e inconvenientes

Además de las ventajas que confiere el uso de un importador, el exportador que recurre a un importador exclusivo conserva un mayor control de la comercialización , ya que el contrato impone al concesionario la información sobre el mercado y la organización de acciones de acuerdo o en colaboración con él.

El recurso a un concesionario presenta los mismos inconvenientes para el exportador que un importador, con el matiz de que la pérdida de control de la política de comercialización y del mercado es parcial. En efecto, el exportador puede imponer al distribuidor exclusivo obligaciones más o menos fuertes, en función de los contratos, en contrapartida de la exclusividad territorial, especialmente a nivel de la política de comercialización a aplicar, pero también respecto a la información sobre el mercado y los consumidores.

¿Cuándo hay que optar por un concesionario?

La exportación a través de un concesionario sólo podrá plantearse para las empresas que, sin medios financieros y humanos, no pueden organizar por sí mismas la venta al extranjero y no necesitan tener el control absoluto de la política de comercialización de sus productos en el extranjero (a menudo, cuando no hay marca).



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2.2 Sociedad de comercio internacional


Definición

Una sociedad de comercio internacional es un negociante (« trader »). Se trata de una sociedad de import-export que compra por cuenta propia productos que pertenecen a otras empresas y posteriormente los revende en nombre propio en los mercados extranjeros aplicando los márgenes de beneficio que desee.

Algunas sociedades de comercio sólo disponen de una leve implantación en los mercados extranjeros. Otras son organizaciones comerciales muy potentes que disponen de una verdadera red de distribución y que dominan determinadas regiones o incluso determinados países. Estas sociedades, generalmente especializadas por zonas geográficas o por familia de productos, están muy extendidas en países como Japón (conocidas como "sogo shosha"), Brasil, Turquía, Tailandia, Francia y Holanda.

Estas sociedades o negociantes cumplan el mismo papel que los importadores. Gestionan todos los aspectos relacionados con la comercialización en el mercado extranjero - con excepción de las adaptaciones del producto o de su embalaje, que quedan bajo la responsabilidad del exportador - tales como la selección de las redes de distribución, la publicidad, la entrega, la facturación, los servicios anexos, ... Pero, a diferencia de los importadores, no existe en general ningún vínculo estable entre ellos y la empresa.

Ventajas

La empresa gana un tiempo considerable en la penetración en un mercado extranjero, liberándose por completo de la gestión vinculada a la venta de sus productos en favor de la sociedad de comercio internacional. En efecto, ésta dispone generalmente de:

  • una red de distribución local (sucursales, filiales, redes de minoristas, ...) y de una infraestructura logística (almacenes, medios de transporte, ...) ;
  • un dominio profundo de los productos y de los mercados en los que está especializada (lengua, cultura, mentalidades, usos comerciales, reglamentaciones, entorno político, administrativo y económico, redes de distribución, riesgo político, ...). Aprecian también mejor las oportunidades de éxito en mercados muy concretos, incluso en los más difíciles ;
  • una red de contactos profesionales locales.

Por otra parte, el riesgo comercial que corre a cargo del exportador es pequeño ya que la venta se lleva a cabo en el mercad nacional. La empresa no tiene que hacer prospección de mercado, ni ocuparse del transporte o de las formalidades administrativas vinculadas a la exportación.

Inconvenientes

Las sociedades de comercio internacional presentan los siguientes inconvenientes:

  • la empresa exportadora pierde todo el control de la actividad de exportación (la sociedad decide ella misma qué se venderá, cómo y cuál será su precio) y corre el riesgo de perder el mercado ;
  • los precios y los márgenes para el exportador son potencialmente pequeños ;
  • las ventas , en general, no son regulares, sino más bien puntuales ;
  • las exigencias de la sociedad de comercio a nivel de las condiciones generales de venta, de embalaje, de precio, ... pueden ser elevadas. Éstas dependen generalmente de la capacidad de compra de la sociedad de comercio ;
  • estos intermediarios están especializados geográficamente. No se puede recurrir a ellos para todos los mercados ;
  • estos intermediarios son susceptibles de comercializar productos de la competencia.

¿Cuándo hay que optar por esta solución?

Las empresas que tienen poca experiencia en exportación y que no tienen estructura de exportación ni personal competente y disponible para la exportación pueden encontrar cierto interés en esta fórmula.

Convendrá asimismo a las empresas más experimentadas que desean probar los mercados « difíciles », por ejemplo, a causa de la inestabilidad política que reina en ellos o por su lejanía.

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2.3 Sociedad de gestión de exportación


Definición

Una sociedad de gestión de exportación (SGE) es una sociedad de servicios independiente que realiza el conjunto de las funciones de un servicio de exportación de una empresa, en el marco de un contrato de mandato. Su actividad se inscribe más en la duración (2 años) que en lo puntual.

Estas sociedades actúan en nombre del exportador como comisionistas exportadores y son remuneradas, por una parte, mediante una cuota mensual (fijada de antemano) y, por otra parte, mediante una comisión sobre las ventas.

En general, están especializadas geográficamente y por familias de productos.

Funcionamiento

Las sociedades de gestión de exportación pueden cumplir, entre otras, las siguientes funciones:

  • la prospección ;
  • el establecimiento de la política comercial y de la distribución(adaptación de productos, selección de intermediarios y de redes de venta, comunicación, ...) ;
  • la venta ;
  • la gestión de las operaciones logísticas (transporte, seguros, operaciones aduaneras, ...) ;
  • la gestión de las operaciones administrativas (facturación, cobro de deudas, cierre de contratos, ...) ;
  • la búsqueda de socios ;
  • la formación del personal en las técnicas del comercio internacional.

Ventajas

Las ventajas que conlleva este modo de penetración son las siguientes:

  • la empresa poco experimentada se beneficia inmediatamente de la experiencia y de los contactos de la SGE. Ésta sabe en qué mercados los productos de la empresa tienen un potencial y sabe cómo venderlos bien en estos mercados;
  • la penetración de un mercado puede hacerse rápidamente ya que la estructura de distribución de la SGE que está establecida ;
  • la inversión y los riesgos son limitados;
  • la empresa debe conservar el control de su política comercial (en virtud del contrato de mandato). Sin embargo, en la práctica, la falta de experiencia, de medios financieros y de tiempo de las empresas que recurren a estas sociedades implica que el control es bastante débil.

Inconvenientes

Algunos inconvenientes aparecen asociados al uso de las sociedades de gestión de exportación:
  • la coordinación es absolutamente indispensable entre la empresa exportadora y la sociedad de gestión de exportación ;
  • existe el riesgo de que la SGE haga de pantalla entre el mercado y la empresa exportadora y de que ésta pierda el mercado al término del contrato si el control es insuficiente ;
  • el riesgo comercial queda completamente a cargo del exportador ;
  • si la SGE gestiona demasiados productos, existe el riesgo de que descuide al exportador.

¿Cuándo hay que optar por la sociedad de gestión de exportación?

Una empresa exportadora se dirigirá a una sociedad de gestión de exportación cuando no disponga suficientemente de recursos humanos y financieros, saber hacer y tiempo para ocuparse por sí misma de la exportación. Dichas sociedades proporcionarán asimismo asistencia puntual a empresas cuyo servicio de exportación esté sobrecargado.

No hay que considerar este modo de penetración como un medio para desarrollar una presencia duradera a largo plazo en un mercado, ya que generalmente las sociedades de gestión de exportación hacen de pantalla entre los clientes extranjeros y la empresa. Además, cuando las ventas llegan a un determinado volumen, es preferible que la empresa se ocupe por sí misma de las actividades de exportación y desarrolle sus competencias propias.

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2.4 Oficina de compra


Definición

Una oficina de compra extranjera establecida en el país del exportador es una unidad de compra delegada que actúa por cuenta de una empresa "madre" extranjera (cadenas de distribución, empresas industriales, ...).

Esta unidad de compra busca empresas que puedan suministrarle productos adaptados a las necesidades y gustos de los consumidores de su país de origen. Estos productos son generalmente bienes de consumo vendidos bajo marca y que se benefician de una imagen fuerte unida a su país de origen.

La oficina de compra posee en general un servicio logístico que gestiona todas las operaciones de exportación (documentos, transporte, modo de pago), e incluso el almacenamiento.

La central de compra se parece a la oficina de compra. Ésta es un organismo que centraliza las compras para diferentes empresas que se agrupan para obtener los precios más interesantes.

Desde cierto punto de vista, no se trata de una exportación en sentido estricto para la empresa, ya que el cliente es nacional.

Ventajas

La exportación intermediada por una oficina de compra extranjera presenta las siguientes ventajas:

  • la venta se produce en el territorio del exportador, lo que implica que el exportador no tiene que hacer prospección para penetrar en el mercado extranjero ;
  • el exportador no se hace cargo de las operaciones logísticas, administrativas y financieras asociadas a la exportación ;
  • el riesgo financiero es muy débil. En efecto, el pago se produce en el territorio nacional del exportador y se hace efectivo en la divisa nacional ;
  • el exportador ni tiene que dominar la lengua del importador ;
  • las oficinas de compra aconsejan o reclaman a menudo adaptaciones de los productos para adecuarlos a las exigencias de sus consumidores locales. Así el exportador adquiere también cierto conocimiento de las necesidades locales.

Inconvenientes

A pesar de todas las ventajas que ofrece esta fórmula, la venta al extranjero a través de una oficina de compra presenta asimismo algunos inconvenientes:

  • la empresa debe ofrecer precios muy competitivos ya que se enfrenta a una fuerte competencia ;
  • la empresa, a menudo, debe adaptar sus productos a los deseos del cliente ;
  • la empresa está sometida a obligaciones estrictas en calidad y en el respeto de plazos ;
  • las ventas son puntuales;
  • el exportador no tiene ningún conocimiento de las condiciones de comercialización de sus productos, ni de su éxito en el mercado extranjero.

¿Cuándo hay que optar por la oficina de compra?

La venta en el extranjero a través de una oficina de compra conviene especialmente a las empresas que no disponen de una importante organización para la exportación, ni de una gran experiencia internacional.

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